مدلهای ساختاری نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

• مدلهای ساختاری نگرش

روانشناسان برای پی بردن به روابط بین نگرشها و رفتار، به دنبال ایجاد مدلهایی هستند که همه ی ابعاد اساسی نگرش را در بر بگیرد. هدف این کار، روشن کردن ترکیب و ساختار یک نگرش بوده است تا بتوان رفتار را بهتر شرح و پیش بینی کرد (Schiffman and Kanuk 2008). مدل سه جزئی نگرش که قبلاً مشاهده شد، یکی از این مدلهاست که در این رابطه چند نمونه از آن ارائه گردید. اما مدلهای دیگری نیز وجود دارد که برخی از این مدلها را بطور خلاصه در ادامه آورده ایم.

الف- مدل های چند خصیصه ای نگرش^[1]

به نظر شیفمن و کانوک (2008) مدل های چند خصیصه ای ، نگرش مصرف کنندگان را نسبت به یک موضوع، به تصویر می کشند. این کار با استفاده از ادراک و ارزیابی مصرف کننده از خصیصه های کلیدی موضوع نگرش یا عقایدی که نسبت به آن موضوع دارد انجام می گیرد. آنها سه مورد از این مدلها را بدین ترتیب ارائه می دهند:

الف-1- مدل نگرش نسبت به پدیده^[2] : این مدل سه عامل پیش بینی کننده ی نگرشها را بیان می کند (موون و مینور^[3] 2001) :

1. باورهای برجسته شخص که بر شکل گیری نگرش مؤثرند.
2. میزان یا قدرت باور مصرف کننده از اینکه پدیده ی مورد نظر دارای آن ویژگی ها باشد.
3. ارزیابی خوبی یا بدی هر یک از ویژگی ها.

این کار ممکن است به طریق مقیاس 10 درجه ای و یا 5 درجه ای افتراق معنایی انجام بگیرد. مارتین فیش بین^[4] (1972) این مدل را که در آن مصرف کنندگان، ویژگی های مختلف یک برند را در ترکیب با یکدیگر مورد ارزیابی قرار می دهند تا به یک نگرش کلی نسبت به آن برند دست پیدا کنند، اینچنین بیان می کند (Mullins et al 2008) :

Attitude_A=

   نگرش کلی مصرف کننده نسبت به برند Attitude_A : A

اعتقاد مصرف کننده درباره اینکه تا چه حد ویژگی i مرتبط با برند A می باشدB_i :

اهمیت ویژگی i برای مصرف کننده هنگام انتخاب برندA    : I_i

K: تعداد تمام ویژگی های مورد نظر برای مصرف کننده هنگام ارزیابی برندهای جایگزین در طبقه محصول

هر کدام از ویژگی های مشخص محصول : i

الف-2- مدل نگرش نسبت به رفتار : این مدل به جای تصویر کردن نگرش افراد نسبت به یک پدیده، نگرش آنها را در مورد رفتار کردن نسبت به آن پدیده مورد بررسی قرار می دهد (Schiffman and Kanuk 2008).

الف-3- مدل عمل اندیشیده شده^[5] : این مدل که به مدل نیات رفتاری هم مشهور است، یک ادغام جامع تر از اجزای نگرش را نشان می دهد که به منظور شرح و پیش بینی بهتر رفتار، طراحی شده است. این مدل شبیه به مدل سه جزئی می باشد و از آن سه جزء تشکیل شده است اما در یک الگوی متفاوت که در نمودار زیر آورده شده است (Schiffman and Kanuk 2008):

[1]MULTI-ATTRIBUTE ATTITUDE MODELS

[2] Attitude-Toward-The-Object Model

[3] Mowen and Minor

[4] Martin Fishbein

[5] Theory of  Reasoned action

در مدل نیت رفتاری فیش بین، تحت شرایط مشخصی رفتار با نیت رفتاری برابر دانسته شده است که در اینجا نیت رفتاری مجموع موزون نگرشها برای انجام یک رفتار یا هنجارهای ذهنی مرتبط با آن رفتار می باشد (Banyt et al 2007). بنابراین آجزن و فیش بین^[1] (1980) برای بیشینه ساختن ارتباط بین رفتار و نگرش، چهار شرط لازم را بدین ترتیب برای اندازه گیری نگرشها تجویز می کنند : 1) زمان Time 2) اقدام Action 3) زمینه Context 4) هدف Target، که بطور خلاصه آنها را (TACT) نامیده اند.

بر طبق این مدل به منظور درک نیت فرد باید هنجارهای ذهنی اثر گذار را اندازه گیری کرد. یک هنجار ذهنی می تواند توسط ارزیابی احساسات مصرف کننده به آنچه که دیگران درباره ی عمل وی فکر می کنند، اندازه گیری شود(Schiffman and Kanuk 2008). این مدل به پیش بینی رفتار مصرف کننده از سه طریق کمک می کند (موون و مینور، 2001):

1. پیش بینی نیات رفتار به جای پیش بینی رفتار، چون رفتار حاصل نیات خاصی است.
2. این مدل اثر رهبران فکری و گروه های مرجع را در قالب هنجارهای ذهنی بر روی رفتار بررسی می کند.
3. تمرکز بر روی نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده. این مورد بیانگر همان مدل نگرش نسبت به رفتار می باشد.

ب- مدل تلاش برای مصرف

  این مدل گویای مواردی است که علی رغم مشخص و قطعی نبودن نتایج، مصرف کننده برای انجام مصرف تلاش می کند. در این مدل گاهی موانع شخصی یا محیطی وجود دارند که از وقوع عمل یا نتیجه ی مطلوب جلوگیری می کنند.

ج- مدل نگرش نسبت به Ad^[2] (شیفمن)

اجزای این مدل در شکل (2-9) آمده است

[1] Ajzen and Fishbein

[2]Attitude-toward-the-Ad model